Je vous ai déjà dit que j’étais professeur, avant ; j’ai enseigné la communication publicitaire. Les formations s’adaptent au monde du travail, ou plutôt c’est le voeu des ministres que les formations correspondent aux besoins mais… quand ? comment ? C’est un sacré challenge pour le Ministère et plus encore pour les enseignants qu’on lâche, seuls, dans l’arène. Je sais de quoi je parle et il y a bien de quoi faire un livre, mais j’en reviens vite au sujet du jour : la publicité.
La publicité est une forme de communication destinée à fixer l’attention d’une cible visée (un individu qui peut être consommateur, électeur, etc.) pour l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat d’un produit : lessive, soda, parfum…, élection d’une personnalité politique, incitation à un type de comportement : ne plus fumer, ne pas boire, économiser l’énergie, etc.
La publicité a pris le sens moderne d’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître quelque chose au public vers 1830. Le développement de la publicité est lié à celui de l’industrie et à l’essor des marchés de grande consommation. Je crois qu’on a longtemps parlé de réclame avant de dire «publicité» ; la réclame, c’était un petit article inséré à titre onéreux dans un journal ou une publication, une plaque en tôle émaillée sur la porte d’un magasin, un mur peint, voire même un film d’animation au cinéma faisant l’éloge d’un produit.
La « pub » n’est ni une véritable science, ni même un art même si certaines créations, sont dignes d’intérêt, la publicité est une technique empirique qui emprunte des bases à l’ économie, la psychologie, la sociologie et même les mathématiques, les statistiques. La publicité est une propagande-produits avec ses dérives.
Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (loi Evin sur le tabac en France, par exemple) et la réglementation protège certaines personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.
Cependant si elle est utile aux entreprises commerciales, la publicité n’est pas apprécie de tous, loin de là. Il y a des antipubs radicaux, d’autres opposants plus modérés qui relèvent les défauts dans un domaine particulier : l’environnement, la santé…
Des opposants farouches considèrent que la publicité est néfaste en tant que telle car elle fait perdre de vue le nécessaire au profit du futile. C’est « la dictature invisible de notre société » ; elle modifie radicalement les comportements des individus et participe à un système économique vicieux qui érige en norme sociale la consommation de biens inutiles et des comportements compulsifs nuisibles à la santé physique et mentale. La publicité cherche à manipuler, à coloniser l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute, et donne l’avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur reçoit passivement une information biaisée qui flatte ses intérêts et ses goûts en fonction des intérêts du commanditaire. Grâce à des sondages et études de marché, le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur. Des actions illégales organisées par les «antipubs» ont eu lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires mais ce n’est guère efficace, le lobby de la publicité est trop bien installé..
Quant à la critique écologique de la publicité, elle porte sur l’influence du message publicitaire qui incite à la consommation sans prendre en compte les impacts environnementaux qu’elle génère, et sur l’impact direct de l’action publicitaire sur l’environnement (dépenses de papier et d’énergie, pollution visuelle, sonore, lumineuse, etc.).
N’avez-vous pas essayé, comme moi, de limiter l’arrivée, donc la production de papiers publicitaires en posant un autocollant bien visible « Pas de publicité, S.V.P. » sur votre boîte aux lettres ? Est-ce que ça marche bien, un peu ou pas du tout ?
Que faire si les papiers arrivent encore ?
Quant à la publicité télévisée accusée de contribuer à l’augmentation de l’épidémie d’obésité qui touche les pays développés, il faut reconnaître qu’il existe un lien incontestable entre une forte exposition aux publicités télévisées et l’obésité des enfants âgés de 2 à 11 ans ainsi que celle, des adolescents de 12 à 18 ans. L’exposition à la publicité télévisée portant sur des aliments de haute densité énergétique (notamment sucrés et gras) est associée à une prévalence plus élevée de l’obésité. » Les jeunes sont sans doute bien plus réceptifs à la publicité que les adultes et ils veulent goûter et surtout consommer comme les copains, mais collés devant leur écran, ils ne bougent plus beaucoup.
En ce qui me concernent j’apprécie tout particulièrement les mots de Michel Piquemal, extraits du livre » Le Prophète du libéralisme » : « Fabriquons des obèses gavés de sucre, diabétiques limaces rampantes, éléphants de mer au coeur fragile. La honte de leur corps nous sera un marché sans fin de produits diététiques, de joggings XXL, et de rameurs couchés. »
Mais surtout, j’ai gardé ce qui me semble le meilleur pour la fin : « La publicité. Ses messages quotidiens formatent, mieux que toute propagande, l’énergie du désir des hommes.
Elle leur désapprend la révolte, le goût de la connaissance, le sens critique et la gratuité.
Elle glorifie l’inutile, le jetable, la marque. »
Désapprendre la révolte… On n’est pas sauvés. Indignez-vous, a dit le vieux Monsieur, Stéphane Hessel. Je vous rappelle mon article « Résistance indispensable« . (Clic pour le relire).
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